中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，相應(yīng)的白酒包裝從以前的千篇一律的模仿到現(xiàn)在已經(jīng)變成了一種附加值，一種文化與情懷的體現(xiàn)。好的白酒包裝會(huì)隨著酒文化的演變而不斷發(fā)展。

 1白酒文化與包裝

酒與包裝，是兩個(gè)相互融合的互動(dòng)產(chǎn)業(yè)。酒作為商品，人們購(gòu)買酒已由過去單一的以＂實(shí)用為主＂（生理需求），轉(zhuǎn)向欣賞、實(shí)用并重，并且不斷向追求美觀，獲得精神＂享受為主＂（心理需要）轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者飲酒更多的是為了飲一種心情、一種氛圍、一種文化。這使得酒文化與酒包裝成了緊密聯(lián)系，不可分割的整體。酒包裝是商品，不是純藝術(shù)品，它具有文化內(nèi)涵，是藝術(shù)的載體。包裝

 除了保護(hù)商品、方便運(yùn)輸外還有促銷的作用，目的就是創(chuàng)造商品的附加價(jià)值，最終影響消費(fèi)者的觀念及作為，樹立商品品牌，并取得營(yíng)銷戰(zhàn)略的勝利。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒的營(yíng)銷理論，＂在計(jì)劃市場(chǎng)提供物或產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮5個(gè)產(chǎn)品層次…今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次。＂而文化就是附著在附加層次上的。所以，以包裝物質(zhì)載體將文化傳承其中，起到創(chuàng)造附加價(jià)值的這一個(gè)過程是增加產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化概念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最有效途徑。在品種繁多白酒市場(chǎng)上，從酒的銷售情況分析得出：酒的內(nèi)外包裝造型的獨(dú)特風(fēng)格和不凡的氣韻，對(duì)白酒的銷售起著重要的宣傳和促銷作用。許多的白酒廠商把酒包裝的差異性、獨(dú)特性、原創(chuàng)性及小批量化、個(gè)性化等作為開發(fā)白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)思路。

 這使得酒文化與酒包裝成了緊密聯(lián)系，不可分割的整體。以包裝物質(zhì)載體將文化傳承其中，起到創(chuàng)造附加價(jià)值的這一個(gè)過程是增加產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化概念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最有效途徑，所以說包裝設(shè)計(jì)扮演著極其重要角色。

2白酒包裝設(shè)計(jì)

2．1白酒包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化

白酒的銷售范圍廣泛，而我國(guó)優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)地多在水質(zhì)優(yōu)良的山地，如貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒、陜西西鳳、郎酒等都是名泉老窖。地域文化特色在不少包裝上看不出或者不明顯，在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)在，越具有個(gè)性化、地域性、民族性、人性化的產(chǎn)品包裝越具有競(jìng)爭(zhēng)力。比如汾酒包裝：白瓷瓶、青花裝飾顯得婉約雅致，牧童圖案呼應(yīng)使汾酒揚(yáng)名天下的千古名句＂借問酒家何處有，牧童遙指杏花村＂，使汾酒充滿詩(shī)情畫意；再看安酒，其瓶形是經(jīng)過對(duì)民間地方戲臉譜的歸納濃縮后制作出來(lái)的紫砂酒瓶，封口選用紅布扎結(jié)與盔中兩側(cè)雙龍雕，形成二龍戲珠，同時(shí)品名＂安酒＂突出，用竹簡(jiǎn)花邊與黑色襯布反白字的形式制作外盒、民族蠟染作襯，將酒瓶圍起來(lái)，色彩以深藍(lán)色和有金屬感的暗紅為主。整個(gè)包裝構(gòu)思細(xì)膩，表現(xiàn)形式完美，集強(qiáng)烈視覺效果和鮮明地域特色于一身…

2．2白酒包裝的檔次與設(shè)計(jì)

包裝并非以嘩眾取寵取勝，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)本著實(shí)事求是的精神，是何等級(jí)別的酒，包裝設(shè)計(jì)就應(yīng)反映出同級(jí)的檔次，不能魚龍混雜。一般來(lái)講，白酒包裝可分為中低檔、高檔、極品（珍藏或紀(jì)念）酒包裝。

2．2．1中低檔酒包裝

中低檔酒通指價(jià)格比較實(shí)惠的白酒，中低檔酒進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，由于要考慮成本因素，使其在包裝材料、制作工藝等方面都會(huì)受到限制，因此包裝的表現(xiàn)力會(huì)有一定的影響。但絕不是說中低檔酒包裝就沒有文化表現(xiàn)力，好的創(chuàng)意、好的定位、恰到好處的表現(xiàn)形式一樣可以設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的卻較低成本的包裝。

2．2．2高檔酒包裝

高檔酒通指價(jià)格較高，包裝精美，比較講究的、有文化品位的白酒。高檔酒包裝是隨著酒鬼酒的出現(xiàn)而出現(xiàn)，水井坊的大獲成功而升溫，到今天形成開發(fā)熱潮。

 白酒企業(yè)為避開新消費(fèi)稅政策的負(fù)面影響，提高白酒利潤(rùn)率，紛紛推出高檔品牌，轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪高端酒市場(chǎng)，這已成為當(dāng)前白酒發(fā)展的主流趨勢(shì)。目前我國(guó)高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)格局大概可劃成4大陣營(yíng)：以五糧液、茅臺(tái)兩大老品牌處于第一陣營(yíng)；以水井坊、酒鬼酒、國(guó)窖酒1573等代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以西鳳酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天長(zhǎng)地久等為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)則是以中小企業(yè)為代表的區(qū)域品牌或雜牌軍。高檔酒的品牌分布數(shù)量最多，有相當(dāng)部分的廠家都推出自己的高檔品牌。名優(yōu)企業(yè)有高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)保證以及厚重的文化作為支撐，把高檔酒做得有聲有色，而大多數(shù)二流品牌及小企業(yè)的高端產(chǎn)品大都境遇荒涼。

 高檔酒要具備3個(gè)條件：1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品個(gè)性和包裝，產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格以及釀酒環(huán)境、釀酒工藝等；2）品牌價(jià)值。包括品牌形象、品牌文化，即產(chǎn)品、包裝、文化、傳播、促銷、價(jià)值的因素；3）品牌文化。包括企業(yè)文化與人文精神、審美文化、釀酒文化等文化價(jià)值取向。所以說，不是所有的高檔酒包裝都要金玉其外，但筆者并不是反對(duì)富麗堂皇，但不能矯揉造作，要處理得當(dāng)。有些人喜歡樸素，樸素不等于寒酸，也不等于無(wú)裝飾，更不等于不高檔。王朝文在參觀三峽石時(shí)對(duì)收藏家說：＂得天獨(dú)厚，貴在自然。＂也是這個(gè)道理。

 總的來(lái)說，高檔酒匯集優(yōu)良品質(zhì)、悠久歷史、個(gè)性化品牌特征、高價(jià)值享受等因素，是文化酒的新產(chǎn)物。

2．2．3極品酒包裝

極品酒又叫收藏酒，由于賦予了文化和情感內(nèi)涵，在國(guó)外早已是收藏市場(chǎng)的一個(gè)重要部分，不少人以自己能收藏幾瓶年代久遠(yuǎn)的紅酒為榮。而借助某個(gè)慶典或重要紀(jì)念日推出的珍藏紀(jì)念酒更是格外受到關(guān)注。金六福曾經(jīng)為慶祝中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)世界杯出線而特別生產(chǎn)了金六福國(guó)足出線慶功酒并限量發(fā)售的9999瓶，其原料全部選用上等五糧液作為基酒，并精心設(shè)計(jì)慶功酒瓶體，整個(gè)瓶體用24Ｋ純金包裹。同時(shí)，在國(guó)足出線后的第一時(shí)間，取得了中國(guó)足協(xié)的正式授權(quán)，并統(tǒng)一編號(hào)，每瓶酒都擁有自己專門的珍藏證書。如此精心的包裝，自然價(jià)格不菲，…

 首先，極品酒不是以獲取最大利潤(rùn)為最終目標(biāo)的，它是白酒企業(yè)顯示品牌的實(shí)力、提升品牌形象、提高品牌影響力的一種手段，只有少數(shù)幾家名酒企業(yè)才有這種財(cái)力和必要推出極品酒；

 其次，極品酒不是有錢就買得到的，它有時(shí)會(huì)以特殊意義在特殊場(chǎng)合贈(zèng)給特殊的人，這也證明其不是以盈利為最終目的的；

 第三，極品酒可以說是特殊身份和地位的象征，是為成功人士和社會(huì)名流彰顯身份而出現(xiàn)的，這不僅僅指擁有者，也指生產(chǎn)企業(yè)的高貴地位，使消費(fèi)方和生產(chǎn)方都產(chǎn)生滿足感。

3白酒包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性

 現(xiàn)代裝飾畫大師張光宇在民間美術(shù)的學(xué)習(xí)時(shí)說過：＂我從這里面看出藝術(shù)的至性在真，裝飾得無(wú)可裝飾便是拙。＂

 藝術(shù)感染力指的是酒包裝設(shè)計(jì)要考慮在市場(chǎng)展銷中的貨架展示性、形式新穎性、視覺凝聚力和在同類產(chǎn)品中的視覺沖擊力。

 酒鬼酒包裝最早用拴麻繩的做法，并采用土陶瓶，給人一種粗獷的不拘一格的感覺，很快贏得消費(fèi)者的認(rèn)可；以前很流行的＂百年孤獨(dú)＂，也是采用類似粗獷的風(fēng)格表達(dá)超凡脫俗或鶴立雞群的感受；而小糊涂仙采用類似茅臺(tái)酒的圓柱型瓷瓶讓消費(fèi)者有種似曾相識(shí)的感覺，最后達(dá)到＂茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀＂的認(rèn)知效果，這樣就＂系出名門＂了；還有水井坊最突出的就是全手工燒花的辦法將錦官城六處景點(diǎn)燒在瓶底井臺(tái)六面，形式新穎，讓消費(fèi)者眼前一亮，又與＂水井＂吻合，孕含歷史文化孕育水井坊；舍得酒采用白、褐大色塊對(duì)比構(gòu)圖，和將有特殊意義的漢字＂智＂、＂尊＂、＂舍＂、＂得＂融合其中，目的一目了然…

 這些形式上的做法正是以創(chuàng)新、另類來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造視覺文化，使其深入人心的。因此，在進(jìn)行酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)一定要用準(zhǔn)確、生動(dòng)、獨(dú)特的視覺語(yǔ)言來(lái)表達(dá)文化主題。

4結(jié)語(yǔ)

根據(jù)對(duì)目前白酒市場(chǎng)和白酒包裝設(shè)計(jì)的調(diào)查和分析，筆者對(duì)白酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)作了以下幾點(diǎn)總結(jié)。

 1）目前白酒市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，更具品牌文化內(nèi)涵和歷史積淀的包裝將會(huì)成為白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，文化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的核心內(nèi)容。

 2）包裝設(shè)計(jì)更具風(fēng)格化，市場(chǎng)將出現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化的特別需求。對(duì)酒精度、容器、容量、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)（包括顏色）甚至口感都將會(huì)有個(gè)人喜好，情趣化包裝會(huì)創(chuàng)造消費(fèi)文化，使白酒變成情緒化商品，反應(yīng)消費(fèi)者的情感訴求；

 3）民族、民俗文化、哲學(xué)精神等仍然是包裝視覺語(yǔ)言的主要構(gòu)成要素，包裝設(shè)計(jì)在色彩文字、圖形、結(jié)構(gòu)上更加富有創(chuàng)意；

 4）與外國(guó)的葡萄酒一樣，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)公認(rèn)的經(jīng)典白酒產(chǎn)地。消費(fèi)者將只認(rèn)產(chǎn)地。產(chǎn)地與品牌將在傳播過程中緊密地結(jié)合起來(lái)。

 5）從簡(jiǎn)到繁，再以繁到簡(jiǎn)是包裝設(shè)計(jì)必然趨勢(shì)，包裝設(shè)計(jì)將更注重實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保。

 今天白酒市場(chǎng)上的白酒包裝總的說來(lái)，是以懷舊風(fēng)格為主的表現(xiàn)高檔和質(zhì)樸感覺的包裝。出現(xiàn)這一現(xiàn)象除了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)等原因外，筆者認(rèn)為是后工業(yè)時(shí)代人們的審美心理趨勢(shì)在起重要作用：在高密度現(xiàn)代化工業(yè)文明下，社會(huì)傳媒、電子技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展使一切變得短暫易變，生活節(jié)奏太快，重重壓力下的人們倍感空虛，于是出現(xiàn)了尋求生活真諦，追求個(gè)性的田園般的心靈釋放，回歸一種原始狀態(tài)，即達(dá)到＂反幞歸真＂的境界，或渴望＂天人合一＂的生活環(huán)境和人文關(guān)懷，使人們的心理歸屬感得以實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)不得不對(duì)應(yīng)這個(gè)新情況。如今人們的品位變得越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自我，關(guān)心的是個(gè)人情感和心理上的滿足感，設(shè)計(jì)將自然地與主體達(dá)到共鳴，而崇尚人文歷史個(gè)性化的后現(xiàn)代主義的追求形式和感觀上的刺激，無(wú)疑是包括包裝設(shè)計(jì)在內(nèi)的新文化設(shè)計(jì)的代表。另外，后現(xiàn)代社會(huì)的技術(shù)發(fā)展也使設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)無(wú)所不能。

越來(lái)越多的設(shè)計(jì)將超越消費(fèi)層面影響到人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系。設(shè)計(jì)正是以物的＂人化＂和人的＂物化＂的統(tǒng)一，達(dá)到人與設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)與人的融合狀態(tài)，設(shè)計(jì)成為溝通傳統(tǒng)與未來(lái)的紐帶，肩負(fù)著更多更深層次的責(zé)任。中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，需要設(shè)計(jì)師們?cè)谶@個(gè)新的歷史階段，用無(wú)限的設(shè)計(jì)思維、強(qiáng)烈的民族責(zé)任感、時(shí)代的緊迫感和對(duì)生活的美好愿望去努力創(chuàng)立我們自己全新的民族包裝設(shè)計(jì)體系。

我們知道包裝是酒的載體，好的包裝可以反映設(shè)計(jì)與消費(fèi)以及影響整個(gè)消費(fèi)鏈方方面面，我們期待好的設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)好的附加值，反映一種文化與情懷。